Alex Ovechkin стал восьмым игроком в истории НХЛ, забившим 700 голов. По этому случаю NHL.com/ru подготовил серию материалов о капитане "Вашингтона", которому покорилось уникальное достижение. В этой статье с помощью агентов узнаем, что это такое - иметь суперзвезду подобного уровня среди своих клиентов, и как помочь им извлечь максимум из их маркетингового потенциала.

Какой образ возникает у вас в голове в первую секунду, когда вы слышите слово "суперзвезда"? Думаю, воображение сразу же подсказывает имидж чрезвычайно талантливого и успешного, но также и своенравного человека, которому трудно угодить, у которого масса закидонов, капризов, и который пресыщен славой и вниманием.
По словам Дэвида Абрутина - маркетингового агента, который уже 11 лет представляет внехоккейные интересы Александра Овечкина, этот портрет не имеет с его самым знаменитым клиентом ничего общего.

"Трудно даже представить человека, работать с которым было бы легче, чем с Алексом, - говорит Абрутин. - И он, и его семья - исключительно искренние и заботливые люди. Наша работа - обеспечить Алекса временем и энергией, чтобы быть великим атлетом. Он очень преданный и неподдельный человек в своих отношениях с людьми, и для меня великая честь быть частью команды, которая ему помогает. За все эти годы не возникло ни одной ситуации, которую можно было воспринять как негативную или неуправляемую. Он действительно один из величайших спортсменов нашего времени и нашего поколения. Прекрасный партнер, который с полной самоотдачей трудится ради своих партнеров, ради каждого тренера, с которым он работал. Нет ничего случайного в том, что в последние годы его, наконец, начали воспринимать в качестве того, кем он является. А именно - одним из величайших игроков всех времен".
За давностью времени мы уже почти забыли, что Овечкин - не просто лучший снайпер нескольких поколений, но и чуть ли не единственная суперзвезда, у которой нет хоккейного агента. Свой главный в карьере контракт - 13-летнее соглашение стоимостью в $124 млн, россиянин обговаривал с клубом преимущественно сам при некоторой поддержке мамы, двукратной олимпийской чемпионки Татьяны Овечкиной. В привлечении профессионального агента в свой лагерь Александр просто не видел нужды.
Но время мчится стрелой, и до завершения невообразимого по срокам 13-летнего контракта, подписанного уже в таком далеком 2008 году, осталось меньше полутора лет. Неужели Овечкин и теперь не захочет прибегнуть к услугам целого штаба помощников, чтобы подписать следующий?
*** ***Смотри также: [Письмо родителей Овечкину: ты заслужил все голы]
На этот вопрос Абрутин отвечает по-юридически осторожно.
"Я стараюсь не комментировать его хоккейные дела, - сказал он. - Алекс представлял свои интересы сам в предыдущий раз, и я не думаю, что кто-то ожидает изменения этой ситуации впредь".
Однако в вопросах, в которых капитан "Вашингтона" объективно не так силен, и на решение которых у него элементарно нет времени, он с радостью полагается на помощь своей компактной, но всесильной команды. За 11 лет сотрудничества Абрутин построил вокруг своего клиента целую бизнес-империю, сделав Овечкина самым востребованным для рекламодателей хоккеистом в мире.
"Я и его юрист Стивен Скренчи занимаемся всеми делами Алекса вне хоккейной площадки, - пояснил Абрутин. - Кроме того, у него есть бизнес-менеджер Джордж Ланда, который работает и с другими атлетами. Как вы заметили, нам действительно повезло в том, что беспокоиться о его контракте с клубом нужды нет. Зато мы сумели создать для Алекса такой деловой портфель, который сделал его самым раскрученным хоккейным атлетом всех времен - за исключением разве что Уэйна Гретцки. Да и здесь я бы поспорил: все-таки Уэйн выступал в совсем другую эпоху. В наше время благодаря технологиям Алекс в качестве действующего игрока безусловно настолько вошел в мейнстрим, что его знают любители спорта во всем мире. Прошлым летом мы с ним ездили в Китай, где его приняли просто великолепно. Так что он и сам делает все возможное, чтобы популяризировать хоккей по всему миру, включая множество инициатив в России по ходу межсезонья".
\[Все текстовые и видео материалы о 700 голах Овечкина здесь.\]
Одним из главных хайлайтов внехоккейной деятельности Овечкина Абрутин считает их совместную поездку в Грецию в сентябре 2013 года, где Александр стал первым российским участником эстафеты передачи олимпийского огня.
"Алекс всю жизнь испытывал сильнейшие эмоции, связанные с Олимпиадами, и для него было огромной честью стать первым россиянином, которого выбрали принять эстафету сразу после того, как в Олимпии зажегся огонь перед Играми в Сочи. По традиции, первым факел всегда несет грек, после чего передает ее человеку из страны-хозяйки ближайшей Олимпиады. Я просто счастлив, что мы сумели все это для него организовать, потому что тот момент стал одним из самых ярких в его жизни. Можете сами у него спросить, он подтвердит".
Что касается делового портфеля Овечкина, то он включает в себя целую коллекцию партнерств с могущественными брендами, известными по всему миру. Но если вы полагаете, что за правильную сумму Александр прорекламирует кого угодно, то глубоко заблуждаетесь. Принципы выбора рекламных контрактов для таких фигур намного сложнее.

"Для начала ты сам должен верить в продукт или сервис, который собираешься продвигать, - убежден Абрутин. - Мы много сотрудничали с Nike, Coca-Cola, Beats by Dr.Dre, Papa Johns. Всё это компании, чьей продукцией Алекс реально пользуется, и это видно любому, кто следит за его жизнью. Даже если речь о хоккейной экипировке CCM, эти отношения должны быть искренними и аутентичными, чтобы реально повлиять на предпочтения потребителей. Поэтому, если Овечкин сам не является пользователем того или иного продукта или услуги, то это само по себе дисквалифицирует продукт от рассмотрения, какие бы финансовые условия ни ассоциировались с этим предложением. Все должно быть настоящим, искренним, аутентичным. Потому что, когда Алекс что-то говорит или делает, люди обращают на это внимание. Кстати, в начале этого года мы запустили линейку хлопьев для завтрака под названием Ovi O's - и они уже бьют рекорды по продажам в округе Колумбия".

Похожих принципов придерживается и другой известный хоккейный агент Дэн Мильштейн, в числе нынешних звездных клиентов которого - Nikita Kucherov, Andrei Vasilevskiy и Павел Дацюк.
"Первое правило: каждые три месяца, каждый год и каждые пять лет меняется бизнес-план, - объяснил мне Мильштейн. - Подчеркну: меняются не исходные цели, а сам план. На то, что игрок хотел продвигать три года назад, у него сегодня, возможно, уже либо нет времени, либо нет интереса продолжать делать. Очень важно, чтобы ребята по-настоящему использовали продукт, который они рекламируют, и верили в компанию. Такого, чтобы заработал деньги и ни разу не попробовал, быть не должно".
Сколько времени отнимет у игрока партнерство с тем или иным рекламодателем, тоже варьируется значительно.
"Если, скажем, хоккеист перешел на экипировку фирмы Bauer, то им потребуется несколько часов в году на фотосессии и общение с прессой, а все остальное время он просто использует каждый день эту продукцию, которой и так доволен, - пояснил Мильштейн. - Сотрудничество с мега-брендом, безусловно, потребует большего внимания и обязательств в плане времени. В каких-то компаниях это могут быть те же фотосессии, в других - более серьезные маркетинговые услуги, занимающие больше времени. Именно из-за этого мы часто отклоняем большие предложения, потому что на всё просто не хватит времени".
Мильштейн - категорический противник выделения суперзвезд в особую касту клиентов, интересы которых агент должен блюсти более тщательно, чем рядовых игроков.

"Один из секретов нашей работы в том, чтобы быть доступным в режиме 24/7, - говорит он. - И еще одно золотое правило: не имеет значения, кто твой клиент. Ты должен обращаться со всеми так, как хочешь, чтобы обращались с тобой. Внимание должны получать все. Мне очень запомнилась одна вещь, которую мне много лет назад сказал Лу Ламорелло. Он спросил, каким одним словом можно суммировать то, что нужно всем? Это слово - чувство. Очень важно уметь чувствовать себя в шкуре своего клиента. Поэтому для агента не должно быть разницы между работой с суперзвездой уровня Паши Дацюка или Никиты Кучерова и простым рядовым парнишкой. И давайте не будем забывать, что Пашу Дацюка вообще не взяли на драфте, а Кучерова взяли 58-м. Поэтому нужно ко всем относиться так, чтобы они чувствовали, будто они у тебя единственные".
Мильштейн и в самом деле производит впечатление человека, который умудряется находиться в пяти местах одновременно и успевать всё: заботиться о клиентах, рекрутировать новых, писать книги и еще, на минуточку, продюсировать классный документальный фильм о "Русской пятерке". Впрочем, он все же признает, что работа с суперзвездами несколько отличается от ведения дел рядовых игроков.

"Это просто другого рода работа. У суперзвездного игрока возникают другие потребности. Есть представление, будто мы с утра до вечера договариваемся о контрактах наших клиентов. На самом деле, это только маленькая часть нашей работы. Когда ты работаешь с суперзвездой, нужно лучше контролировать доступ к этим игрокам, потому что на них, естественно, намного выше спрос. И, конечно, нужен совсем другого рода бизнес-план по поводу рекламных предложений. Но это и решение самых обычных проблем, будь то суперзвезда или нет. Например, недавно во время недели отдыха Кучеров решил не ехать отдыхать, а остаться в Тампе и позаниматься. Ему нужен был лед. Следовательно, нужно было договориться об аренде площадки".
"Каждый клиент - это отдельная корпорация, - резюмировал Мильштейн. - Они берут тебя на работу, чтобы ты сформировал вокруг них эту самую корпорацию. Поэтому не имеет значения, маленький это клиент или большой: относиться ко всем нужно так, будто это твое собственное. С одной стороны, работать с высокопрофильными клиентами престижно, но в конечном счете всё упирается в чувство. Будь ты Nikita Zadorov, Никита Кучеров или 16-летний парнишка - все получат от меня столько времени, сколько потребуется, и я каждому предоставлю всё, что смогу. В этом контексте их статус не имеет значения".

Статус и маркетинговая мощь Овечкина таковы, что легко станут полной нагрузкой для целого штата сотрудников. На втором десятке лет совместной работы Абрутин научился тонко чувствовать, как лучше всего направлять эту мощь и эту неповторимую харизму в нужное русло.
"Наши рекламные партнерства и взаимоотношения в первую очередь строятся на отношении к этим продуктам самого Алекса, - подчеркнул Дэвид. - Поэтому мы безусловно намного чаще говорим нет, чем да".
Но услышав просьбу назвать самую яркую и запомнившуюся рекламную кампанию Овечкина, его агент затруднился с ответом.

"Это все равно что спрашивать у отца, кого из детей он любит больше всех, - рассмеялся Абрутин. - Я считаю, что Nike и Coca-Cola проделали отличную работу с Алексом во время своих глобальных кампаний перед Олимпиадой в Сочи. Papa Johns и в Вашингтоне, и в России создали массу смешного и креативного контента. В Вашингтоне фраза "Pizza's here!" вообще давно превратилась в нарицательное благодаря тому, как Алекс ее произносил еще в самой первой серии роликов. Его реклама для ESPN из серии "This is Sportscenter" с Семеном Варламовым, где они играли русских шпионов, вообще стала одной из пяти лучших всех времен. CCM тоже сделала много смешных роликов: например, тот, в котором поместила голову Алекса в сумку для боулинга. И еще недавно, перед последним Хэллоуином, они сделали забавное видео, в котором Ови снится вратарям в ночных кошмарах. Алекс обожает шутить, смеяться, в том числе и над самим собой, и те компании, которые находят креативный способ опереться на его индивидуальность, на его харизму, как раз и добиваются наибольшего успеха".