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La pub de Laraque était une parodie des pubs de bière, selon son concepteur

LNH.com @NHL

MONTREAL - La publicité très sexy dans laquelle on voit Georges Laraque jouer au hockey dans la rue avec des jeunes femmes en tenue légère pour annoncer une boisson énergisante est, en fait, une parodie des publicités sexistes de bière, selon son concepteur.

Dans cette publicité, diffusée sur Internet, on voit en gros plans la poitrine, les fesses et la bouche entrouverte de cinq jeunes femmes, en vêtements d'entraînement moulants, décolletés et très courts.

D'abord, les jeunes femmes marchent en gambadant dans cette tenue, dans la rue, puis font des étirements suggestifs, avant de s'amuser à jouer au hockey dans la rue avec le dur à cuire du Canadien. Celui-ci sort d'une maison avec des cannettes de la boisson énergisante et alcoolisée Octane 7.0.

Laraque est pour sa part vêtu d'un short et d'un t-shirt amples.

"On s'est dit: on va faire une parodie des pubs de bière", affirme Julien Roussin-Côté, producteur pour l'agence 33mag.com.

"On s'entend que les pubs de bière sont assez à caractère sexuel, merci. Alors on a juste exagéré la chose, avec des ralentis sur les seins et les fesses des filles, puis avec tout d'un coup Georges Laraque qui débarque avec son bâton de hockey et qui se met à jouer au hockey avec les filles", explique-t-il.

Le fait que le message publicitaire ne se retrouve que sur Internet a joué dans le concept du message, admet-il. "Nous, le médium qu'on a utilisé, c'est Internet seulement. C'est pour ça qu'on s'est laissé aller un peu plus avec des exagérations, en utilisant des filles, en leur demandant d'être un peu plus sexy que dans leur quotidien", dit M. Roussin-Côté.

A son avis, il s'agit d'un message sexy parmi tant d'autres. "On parle d'un concept facile, on n'a rien inventé. On n'est pas particulièrement fiers du concept. Il s'agit juste d'exagérer ce qui se fait depuis longtemps dans le monde de la bière. C'est une pub carrément ridicule, c'est carrément deuxième degré, à prendre à la légère", précise-t-il.

Normes de publicité

Il existe un code d'éthique auquel sont soumises les publicités, même celles qui sont destinées à Internet, a souligné en entrevue Danielle Lefrançois, directrice des communications pour l'organisme Normes canadiennes de la publicité.

"Tout ce qui est de la publicité doit se conformer au code", a-t-elle indiqué.

Ce code n'évoque pas directement le sexisme dans la publicité, mais "on parle de description et de représentation inacceptables dans la publicité", note-t-elle.

Le code prévoit également qu'"on ne doit pas tolérer quelque forme de discrimination que ce soit, par rapport à l'origine, la religion, le sexe. On ne doit pas non plus déprécier ou dénigrer les personnes, les gens. On doit aussi respecter ce qui est acceptable à l'heure actuelle dans la société", résume Mme Lefrançois.

Mais les Normes canadiennes de la publicité ne peuvent agir que s'il y a eu une plainte. Un comité est alors formé pour étudier la plainte et voir si la publicité contrevient au code d'éthique.

Si le comité juge que le message publicitaire contrevient au code d'éthique, il demande à l'annonceur, non au concepteur, de modifier sa publicité ou de la retirer. Et cela s'est déjà fait dans le passé, note-t-elle.

Groupes de femmes

Du côté des groupes de femmes, on note une recrudescence des publicités sexistes, a déploré en entrevue la nouvelle présidente de la Fédération des femmes du Québec, Alexa Conradi.

"Il s'agit d'un exemple supplémentaire de publicité sexiste. Pourquoi, lorsqu'on veut faire de la publicité qui s'adresse à des hommes de 20 à 35 ans, on utilise tout le temps cette forme de publicité-là? Qu'est-ce que ça dit sur comment on conçoit la masculinité? C'est une façon très limitée de voir la masculinité que d'avoir tout le temps des filles à moitié nues, dans des positions où l'on ne prend pas leur corps au complet, mais on suit les fesses et les seins", déplore Mme Conradi.

Elle ne pointe pas un coupable en particulier et croit que toute la société devrait débattre de ces questions de la publicité sexiste et de l'image de l'homme et de la femme.

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